當“搞賽事”成為流量密碼

吳曉波頻道 2025-08-06 04:44:17

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“泡沫、吶喊、笑罵，成為2025‘賽事年’最鮮活的注腳。”

文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

賽事經濟，爆了。

去年百威風暴音樂節的喧鬧聲還在讓江浙滬的年輕人意猶未盡，而那股震動著的、混雜著冰鎮啤酒清爽的晚風卻已吹到了今年蘇超和浙BA的賽場。

如果說2024年的消費抓手是文旅熱和演藝熱，那么蘇超、浙BA則在今年徹底掀起了一股“賽事熱”。具身機器人也不忘蹭熱點，在北京亦莊參加了首屆機器人馬拉松比賽。

河北，一個以“低價電商”聞名的工業之省，上半年居然舉辦了5552場賽事；上海，今年將舉辦178項國際和國家級大型體育賽事，沖擊去年創造的賽事舉辦紀錄；廣州，喊出“辦賽事，就是辦城市”的口號。

毋庸置疑，賽事經濟是2025年明星級的消費亮點之一，地方政府都試圖打造“一賽一城”“一會一城”。

“浙BA”杭州賽區，民眾觀賽熱情高漲

冰川下的“賽事經濟”

賽事經濟近幾年在中國出現了新變化：

蘇迪曼杯、鉆石杯等頂級賽事在中國啟動；虛擬賽事方興未艾，除了電競，還有數字高爾夫、虛擬射擊、電競賽車；以浙BA、馬拉松、龍舟為代表的地方體育賽事成為了城市名片……不少賽事前幾年在中國市場才剛剛起步，甚至疫情期間還中斷了幾年，如今逐漸復蘇。

馬拉松比賽

新興賽事的涌現和國際賽事的涌入，意味著中國賽事經濟的潛力此前長期被低估。而它的潛力還表現在另一個維度——賽事“買單人”的增長。

根據國家統計局最新數據，中產家庭總數比2024年增長了約8.3%，遠高于世界平均水平。麥肯錫的調研和《2025年中國中產消費趨勢報告》顯示，中產群體用于旅游和休閑的支出比例已增長至15%；家庭體驗、健康、自我消費在過去五年增長5.7%。

情緒、健康、體驗，這三個增長消費趨勢，匯聚成“賽事經濟”這一新消費杠桿的支點。

而在運動產業中，增長最快、最活躍的消費群體當屬Z世代群體，他們的崛起讓賽事經濟演變出另一種形態。德勤通過調研發現了一個新趨勢：90%的人通過社媒互動和線下沉浸式社交體驗觀賽，61%傾向和家人朋友在室內或酒吧里，一邊擼串飲酒，一邊觀賽社交。

女性也作為一股新力量重塑著賽事經濟，推動各類小眾運動項目賽事的興起，如霹靂舞、小輪車、攀巖、棍網球……普華永道通過采訪預估，未來三到五年，女性對體育的參與度將增加15%—30%。《福布斯》3月份的報告顯示,女性體育的贊助增長速度比男性主流聯賽快50%，增速遠超預期。當各大賽場涌入越來越多的女性運動員和女性觀眾，也意味著如今一場比賽的聲量已不同往日。

2025第三屆全國攀巖冠軍賽

“賽事經濟”的火熱，最直觀地反映在交通、住宿、餐飲等宏觀消費數據。若以微觀視角看，它催生了很多高增長消費品類——近幾年，手辦、徽章、數字藏品（NFT）、賽事游戲皮膚等成為Z世代人群的新寵。

不過，受賽事影響銷量增長最直接的還是這個老品類：啤酒。

賽事與啤酒，

經濟復蘇的指向標？

中國是全球最大的啤酒銷售市場。

百威集團CEO鄧明瀟曾說：“全球銷售4瓶啤酒，1瓶在中國銷售。”1995年，百威在中國建立了第一家外資啤酒廠，幾十年來見證了中國和全球的各種賽事與盛會，深刻地體會到它對啤酒行業的短期拉動。

數據顯示，與百威合作過的美國超級碗，現場啤酒銷量約8.5萬杯升，人均消費3—4杯，占餐飲消費約30%；2014年世界杯，百威精釀啤酒Goose Island恰逢在成都開業，銷售增長超過50%。如今火熱的地方足球賽事，根據美團數據，6月“看球酒吧”相關關鍵詞搜索環比增長407%，“足球酒吧”搜索量環比增長426%。

而中國未來越來越多的賽事，意味著對啤酒銷售的拉動的確定性。最新的《天貓啤酒趨勢白皮書》提到了Z世代是啤酒消費增速最快的群體，而女性消費者同比增速高達39.8%，高于男性，這幾乎契合了賽事經濟中新受眾的增長趨勢。

可見，賽事和啤酒，在心智上早已深度綁定，它們甚至還能和宏觀經濟產生一絲微妙的聯系。

觀看足球賽事的年輕人

全球各國都有一個“啤酒指數”，它指的是低端啤酒銷量差，反映了經濟的不景氣。比如在日本，當宏觀環境不佳，公司隨時裁員，人心惶惶，男性職員不再像往常一樣下班和同事吹水轟引，大多買酒回家消愁，但在家中不能痛快狂飲，更不能爛醉，啤酒銷量因而下跌。

在中國，藍領工人是低端啤酒消費的主力人群，而當制造業低迷，會影響藍領工人就業和收入水平，因此他們會對啤酒價格更為敏感。2016年，中國本土中低端啤酒銷量降幅擴大，但也是這個時期，《人民日報》首次對中國經濟“L型”走勢展開探討，中國產業經濟進入到深刻轉型和調整期。

高端啤酒銷量也能在一定程度上構成“啤酒指數”。一般而言，當高端啤酒銷量穩步增長，宏觀經濟也到了修復期。2021年3月至7月，啤酒指數暴漲67.53%，背后是高端啤酒的增長和疫情后經濟第一階段的修復。

而當經濟復蘇時，伴隨而來的往往是各種盛大賽事——構成了高端啤酒的主要消費場景。賽事又推動了基建更新，建筑業和制造業因此受益，藍領工人增加，以啤酒為主的中低端消費增加，反向推高了啤酒指數。

賽事與Z世代，

高端啤酒的新機會？

若從歷史維度看，賽事經濟爆發、高端啤酒增長和經濟復蘇三者之間都有密切聯系。

1980年代中期，美國走出“滯脹”泥潭，消費逐漸復蘇。1984年，美國經濟增速高達7.24%，失業率降至7.5%，中產家庭可支配收入猛增。同年，洛杉磯奧運會成為現代奧運會商業化轉折點，首次實現盈利。這個時期也是啤酒行業的第二輪消費升級轉折點。智研咨詢報告指出，高端啤酒噸價在十年里復合增長5.3%。從那時起至2009年金融危機前，高端啤酒市場至少增長了3倍。

而每當賽事和宏觀經濟“共振”，許多啤酒企業調整了產品結構和經營策略，從而找到了第二增長曲線。如百威啤酒在1980年代推出Budweiser Select，瞄準高端市場；日本在2000年前后通過聚焦“質價比”和差異化品類，最終走出三得利、朝日等品牌。

不難發現，在行業周期調整的過程中，啤酒品牌總體往高端發展。而“高端不等于貴”，本質是對質量、趨勢、品牌價值的重新匹配。

如今，中國啤酒行業除了將被潛力巨大的賽事經濟驅動，新一代消費者對“啤酒”這個詞的心智也開始轉變。啤酒品牌將面臨三大趨勢下的轉型。

◎首先是風味溢價。《2024年啤酒夏季消費報告》顯示，77.29%的消費者品酒質而非品酒量，90后對風味和原麥汁濃度指標的關注已高于價格。意味著主力人群雖非高收入群體，但愿意為品質支付溢價。

而“風味”其實代表著“個性化”和“悅己”的趨勢——啤酒是一種讓自己喝得舒服、喝得自由且心情愉悅的產品。近期有一款風味改良的精釀啤酒就大受歡迎，54.64%的消費者是女性群體。

◎其次是健康革命。近幾年在比賽和音樂節現場中，出現了很多“啤酒自由”的聲音。酒吧主理人TJ表示，它反映了“無醇”“零糖”“低卡”的消費趨勢，成為了眾多啤酒品牌的心智戰場。如哈爾濱啤酒零糖系列，2024年在中國市場逆勢增長122%。

哈爾濱啤酒節

◎最后是場景創新。新一代消費者的飲酒場景已不再是傳統的應酬式社交，而逐漸轉為朋友聚會、配餐小酒、咖啡館等多樣化的輕社交場景（包括賽事、音樂節）。與此同時，一些品牌將啤酒與城市藝術場景結合，強化“氛圍”“生活方式”對飲酒和啤酒品牌的影響，高端啤酒事實上成為了消費符號。

這些趨勢構成了中國啤酒行業面臨宏觀變化時的“花式”創新。

事實上，不管是在美國1980年代消費復蘇期，中國改革開放后的經濟騰飛期，還是在全球啤酒產能過剩的陣痛期，每當宏觀經濟的曲線出現變化時，百威集團都會對經營策略進行新一輪調整，這也給如今的品牌經營者一些啟發。

百威中國目前的戰略是“Megabrands&Mega Platforms（旗艦品牌，超級平臺）”。所謂“超級平臺”，指百威綁定重大賽事，聚焦在兩個最有價值的領域：音樂節和頂尖體育賽事。眾所周知百威集團的合作有奧運會、FIFA、NBA等，百威是第一個把大力神杯帶到中國巡展的品牌。在音樂節方面，百威合作了Lollapalooza音樂節、Creamfields奶油田電子音樂節等。

作為“場景營銷”的鼻祖玩家，百威集團的長期戰略孵化了眾多知名品牌。凱度BrandZ的數據顯示，全球十大最有價值啤酒品牌，百威集團占了八個，包括第一的科羅納啤酒和第二的百威啤酒。在中國高端啤酒市場，百威中國以40%多的占有率排名第一。

所以，Megabrands的戰略就是集中資源投資這些高規模、可持續增長的“旗艦品牌”，不斷與頂級場景IP進行綁定，讓品牌價值規模化，豐富的產品線適應不斷變化的多元需求。

在百威身上，有著一家跨國企業在中國發展的時代烙印，它的“本地化”能力，對經銷商、對地方的發展有著很大的影響。從2013年起，百威中國贊助創辦了目前中國最具影響力的本土原創電音——風暴電音節，今年更是把全球頂級電音IP Tomorrowland引進到上海；一位深圳啤酒經銷商表示：“百威對市場趨勢（熱點賽事、演唱會）洞察很準確，且愿意分享和投入資源，這些資源很便于我們和客戶溝通。”